一汽奥迪,“刮骨”容易,疗伤难

兔年春节档,在《流浪地球2》中,演技爆棚的刘德华,被誉为不老影帝。其实,就在一年之前,一段名为“小满”的商业短片,让这位影帝的“一世英名”,差点 “毁于一旦”。

而此事的主角,就是一汽奥迪。

有意思的是,此后一汽奥迪又上了热搜,不过此次的原因,竟然是“搬家”——就目前来看,公司搬迁能上热搜的车企,一汽奥迪还是头一个。

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由于政策等多方面历史原因,中国汽车工业的合资格局,曾经是以海外品牌在华最多两个合资公司的模式。这也是如今南北大众、东本广本、一丰广丰等的由来。

不过,奥迪却成了个特例,在上汽奥迪落地之后,一汽奥迪销售主体迁往杭州,形成了“南南奥迪”的罕见格局。

而且,一汽奥迪总部搬迁的事,引发了巨大关注,更是有消息称:“杭州这次为了引进一汽奥迪,特意花了8个亿,承诺只要愿意来杭州,每人可补贴80万。”消息还提到,一汽奥迪搬过来,每年能为杭州市的税收增加3.5亿。

也就是这些来源不明的消息,让一汽奥迪的搬迁,上了热搜。

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这是一个比较尴尬的情况,因为近年来,一汽奥迪的表现相当低调,不过仅有的两次上热搜,似乎都不是什么正经事。

一次是搬家,另一次是上文提到的,闹得沸沸扬扬的“小满”事件。

事件本身我们就不去赘述了,谁也没想到,一个无关大雅的纯品牌广告,最后会引发轩然大波,最后除了下架道歉之外,一汽奥迪还罕见回应要追究相关人的责任。甚至有评论称:“刘德华的一世英名,差点就被一汽奥迪毁于一旦”。

虽然一汽奥迪认错态度好,并且在发酵之后的几个小时内做出回应并且辟谣,但该事件恰恰掀起一汽奥迪要搬迁的原因一角。

从2018年传出要搬迁的传闻,到2020年底一汽奥迪销售有限责任公司成立,注册地为杭州市,再到2021年一汽-大众奥迪销售事业部宣布成为独立的销售公司,一汽奥迪的搬迁似乎早就在酝酿,并且一切按照计划进行。

但是到了2022年5月份,进程才突然加速。官方说法是口罩因素影响。

其实,除了口罩因素的影响之外,外界认为最大的原因,在于奥迪希望在某种程度上摆脱一汽体系的影响。毕竟,对于一个豪华品牌来说,一旦掣肘已久,极有可能万劫不复。

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要知道,按照各方消息,为了能够顺利搬迁到杭州,奥迪方面向长春方面做出了不少让步与妥协。甚至于德方承诺PPE平台落户长春,成立一汽奥迪新能源合资项目——而按照此前传出的消息,代表奥迪电动最先进的PPE平台,最初是计划给与新成立的上汽奥迪。

可见,为了搬离长春,奥迪可谓是“铁了心”。一旦有了“离开”的想法,那么之后的一切,似乎都是向这个方向推波助澜。

市场数据,似乎更能支持这个观点。数据显示,一汽奥迪2022年度累计销售635588辆,同比下降9.3%。

这是继2021年后,一汽奥迪连续第二年销量同比下滑。也许有人会把销量下滑归咎于外部环境,但实际上,一汽奥迪销量表现,在BBA中垫底,其下滑幅度也是最大。

作为曾经在中国豪华车市蝉联十余年销量冠军的奥迪来说,如今正处于十字路口——刚走出襁褓期,还步履蹒跚上汽奥迪,尚且无法承受销量压力,而曾经的“王者”一汽奥迪,却连续几年走不出怪圈。

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2019年,是奥迪的一个“坎”,这一年,奥迪跌下了中国豪华车市销量冠军的宝座,这一跌,就再也没回去。

明眼人都看得出,从头到尾吃遍中国车市红利的奥迪,正处于明显的下滑曲线——如果没有大刀阔斧,甚至壮士断腕般的改变,那么等待奥迪的,只有深渊。

毕竟,在豪华车市,DS、讴歌甚至英菲尼迪等的前车之鉴,就在眼前。

将总部搬到杭州,除了“远离一汽体系”之外,还有很多附加好处,比如离电动车的主销市场南方更近,比如更加国际化的沟通和上下游体系等等。

但是,抛开这一系列近的或远的好处,有一个问题一汽奥迪却无法回避,那就是,搬到杭州,离奥迪的另一个合资公司——上汽奥迪过近。

两个合资公司离得如此之近,在中国汽车的合资格局中,是从来没发生过的事。一汽奥迪搬到杭州,好处不必多说,但如何协调两个合资公司争抢本地资源问题,相似的资源体系,是否会出现内耗,都是奥迪将来要面临的问题。

也就是说,一汽奥迪,“刮骨”容易,疗伤,难。

写在最后:

关于一汽奥迪搬迁,外界有各种各样的猜测,但是无论哪个版本,改变现状,是一汽奥迪首先要做的事。

事实上,“小满”事件只是一汽奥迪近年来乱象的缩影。此前,曾出现过一汽奥迪投放的朋友圈广告里,用了英菲尼迪广告视频的“乌龙事件”。虽然该事件最后以双方联动互发朋友圈收场,但掩盖不了一汽奥迪营销领域“水浑”的尴尬。

其实,“小满”等事件,反应出一汽奥迪面对市场的竞争和日渐不利的市场格局,希望在电动车产品体系到来之际重塑自己的品牌形象。可惜的是,此前的肢体已经病入膏肓,如果不“刮骨疗伤”,那么后果将是不可想象的。

只是,“特意花了8个亿,每人补贴80万”,花了如此大代价搬到了杭州,一汽奥迪“刮骨”之后,真的疗伤了吗?

毕竟,病在腠理,可治。病在肌肤,也可治,但一旦病入骨髓,怕是扁鹊再世也无力回天了。