信息繁芜中，我们需要什么样的新闻资讯平台？回顾：事实证明，“消失”6年的周立波，早已走上了一条“不归路”

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜

数学上有一个应用广泛的钟摆理论——钟摆总是围绕着一个中心值在一定范围内作有规律的摆动。在投资领域，钟摆的一边是巴菲特、格雷厄姆主张的价值投资，另一边是索罗斯主张的反身性趋势投资。把握钟摆运动的核心准绳与时机节奏被认为是穿越周期、与时代共舞的关键。

在新闻内容领域，钟摆理论同样适用。

过去几年，移动化、信息流、内容生产大爆发，技术变革让内容生产门槛空前降低，从而带来了内容资源的丰富甚至冗余。内容价值的钟摆一度甩向了流量的极端，大量媒体人出走，传统媒体以及拥有传统媒体价值观的门户措手不及。2017年7月，第一财经周刊封面报道《门户之死》成为这一时期的注脚。

但不知不觉中，用户开始“较真”、对无效信息越来越反感、渴求突破信息茧房、需要获得感、需要引导和高质量陪伴。企鹅调研数据显示，阅读内容越多，内容满意度反而越低，有超三成用户认为“有价值内容获取占比在30%以下”。

面对庞杂的信息和大量冗余的资讯，用户产生了疲倦感。内容的钟摆又回到了公信力、精品力、创新力的中央，在市场化流量与原教旨主义新闻之间寻求新的平衡。而一度被认为“即将赴死”的门户，也因为及时的求变与自身的坚守找到了一条重生的新路。

今年恰逢腾讯新闻成立20周年，从危机四伏到走出风暴，它的沉浮与潮涌也让我们窥见新闻资讯内容的更多可能性。

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公信力与精品力的「稀缺」

我们不妨先把时间拉回到20年前。

门户可以说是中国互联网商业模式探索的真正先驱。在雅虎拉开门户大幕之后，新浪、网易、搜狐先后上市，2003年，腾讯网立并迅速崛起，与前三者一起并称为“中国四大门户”。门户的风格也逐渐在众多媒体形式中脱颖而出，引领风尚。

举个小例子，当时门户的新闻标题和杂志会有明显的不同，杂志标题往往就几个字，意味深长，但门户标题却通常18-30字之间，什么肉都放到标题里。这一细节差异的背后是用户对于门户和杂志不同的预期——那时候买杂志，很多人买的是身份认同，可能内容不一定读过，但逼格要有，所以标题是短式的，不需要清晰地表达信息；而人们对于门户的预期是获得信息，及时的、一手的、全面的信息，这也是新闻资讯平台上半场”黄金十年”的核心竞争力：信息量与速度。

2014年前后，门户从PC转型移动成功的胜利中缓过气来，今日头条的信息流模式却突然奇袭，基于用户阅读兴趣实现机器自动分发。一时间各种争议甚嚣尘上，资讯平台的定位也面临全新的选择——是迎合用户兴趣，还是坚守新闻伦理？

那段时间，平台的挣扎肉眼可见。不管是主动还是被动，所有门户都开启了新一轮转型——扩大内容池、上线推荐引擎、发力信息流。

但这带来了新的困境：深度精品原创失宠，量大高频的UGC内容开始膨胀，每个资讯平台都沦为了信息通道，且由于UGC内容大多”全平台铺发”，新闻资讯App们又陷入了内容雷同的问题。行业开始意识到，如果只是扮演一个”聚合者”，平台将失去与用户的情感连接，久而久之，就会被替代、抛弃。

内容门槛降低，总量扩大，压力来到了运营上。如果说资讯平台第一阶段比的是信息量和速度，那么第二阶段比的就是运营。内容筛选的原则与导向、推荐机制的准确度、海量内容的重新排列组合。

在腾讯新闻负责人何毅进看来，目前资讯内容消费体验存在几大问题：信息内容的真实性和准确性问题、内容重复性问题和内容含知量挑战。具体而言，就是用户用于甄别信息真实性的成本日益增加，同一个新闻事件下内容重复性偏高，信息增益偏低。

上述问题的解法，也正是新闻资讯平台发展进入到新一阶段所必须面对的突围挑战。虽然门户成为一个颇具历史感的名词，但新闻资讯内容的永恒母题始终没变：用户到底需要什么样的内容？资讯平台到底应该扮演什么样的角色、给用户提供什么样的内容？

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结合当前的痛点和内容的永恒母题，腾讯新闻的答案是公信力和精品化。

无论时代如何变化，新闻资讯信息内容的真实性与准确性始终是第一位的，这是新闻的最基本底线，也是公信力的源头。

现腾讯新闻首席主持人何润锋老师曾先后在凤凰卫视和中央电视台工作，他曾只身一人进入巴基斯坦北部灾区报道南亚大地震；尼泊尔内战期间，深入尼泊尔毛派游击队大本营，专访毛游领导人普拉昌达；以色列-黎巴嫩战争期间，两赴以黎边境战区……在今年腾讯新闻精品内容粉丝节上，他坦言：“在习惯了捕风捉影、夸大其词、隔空意淫、情绪驱动的网络传播语境下，在媒体生态不断转型、新闻专业主义受到种种挑战、传统的信任结构濒临瓦解的宏大背景下，我觉得现场，不论是大事件的现场还是泛生活的现场，都比以往任何时候更加重要。”

确实，传播技术的发展，尤其是社交媒体的迅速崛起，让每个人都能仅凭一台手机就成为现场信息的发布者、接收者、传播者、评论者。但也正因为这样的信息空前繁杂，求真求实的硬核新闻才更加稀缺、价值突显。

“比看不见真实更可怕的，是对真实无感。”流量驱动下的情绪泛滥，为达到目的而选择性讲述，还有多少新闻资讯平台能够坚守内容的公信力，坚守资讯的事实派？其实新闻人都知道，硬核新闻内容大概率不如八卦、爽文吸量，流量的套路大家也不是不懂，但从价值的角度，我们可以做出难而正确的选择。

现在我们能在腾讯新闻上看到辟谣栏目《较真》、将时间跨度较长的大事件准确梳理的事实报告栏目《秒懂大事件》以及“两会专题”“奥运专题”等内容准确、角度丰富、辅助信息完整的各种新闻专题。这些内容都在帮助用户save time（节约时间），而非kill time（消耗时间）。

从用户时长的角度考虑，这种做法无疑是给自己添堵——因为很多广告商都非常在乎所谓用户时长。不过也正是这样的价值导向，才真正诠释了“少即是多”，当用户在阅读准确、可信、重要的内容时，他的精神集中度、注意力深度、态度上的信任度是和“扫一眼”完全不同的。对于合作这类内容的品牌而言，用户对于平台公信力的“移情”，是当前信息环境中难得的强力品牌背书。

在公信力的背面，则是持续高质量的精品内容供给。

“我们所谈论的精品，是指在一定时间内给用户带来更高价值的内容，不是抢占用户的时间，而给用户的时间赋予价值，也就是说要提高用户的内容价值密度。”腾讯新闻负责人何毅进说。

前文提到了门户平台管道化、内容同质化的问题，或许大家都需要“打开眼界”，结合自身能力与价值观，向用户提供独特的精品内容。

这方面，腾讯新闻确实走在了行业前面。举几个我看过的节目：《敦煌师父》从细致入微的师徒关系视角切入至敦煌的宏大叙事中；《我的青铜时代》对谈罗翔、陈佩斯、罗永浩、大鹏、张伟丽等人，聚焦他们少年和青年时代探索天分与热爱、寻找自我的故事；《酌见》以俞敏洪为对酌人，每集来到一位企业家好友的公司，记录企业家最真实的工作状态；《文学馆之夜》由中国现代文学馆策划的通稿作家、评论家李敬泽组局，文学艺术等各界嘉宾参加的人文漫谈节目，漫谈主题包括了关亲密关系、说话之道、父子之间、跑步文化等等，既天马行空，又关照内心……这些精品内容，用真实的个体叙事去撬动公共的情绪和讨论，始于个体，落于公共，从而让人“打开眼界”。

每个人只能活自己的人生，但我们天生地对外面的世界充满好奇、对人类的命运饱含共情。腾讯新闻这些以他人个体视角展开的精品内容，给了观众读者窥见另一种人生的切口。都说人与人的悲欢并不相通，但通过这些非虚构的、真实一手的表达，我们能够走出自我，走进更广阔的世界。

这里面也有新闻内容从业者最引以为傲的议程设置能力——新闻资讯把握着注意力与话语权，它天然也背负着引导社会思考的责任。这种责任无法通过点击量来衡量，也很难通过社会反馈来归因。但只有社会价值、用户价值、商业价值达成统一，内容的影响力和可持续性才能在时代的洪流中稳住阵脚。

技术没有颠覆内容，而是成为了提升内容效率的工具；运营难为无米之炊，只有价值导向的精品内容才能在各种语境下散发光辉。网络新闻资讯平台经历了发展的起起落落，腾讯新闻也都二十岁了，幸运的是，浮云未遮望眼，公信力的底气和精品内容的能力，从来没丢。

截图来源：《我的青铜时代》

内容与品牌的「两全」

说到社会价值、用户价值、平台价值的统一，就不免要聊到商业化的难题。放眼望去，只要是内容平台，它或多或少地都会面对平衡内容与商业化的挑战。

我们通常把内容平台的变现方式归为两类，一类是会员费模式，没有广告，用户订阅付费，比如财新的会员服务，国外华尔街日报、The Information等媒体的会员内容服务。但国内用户这方面的意识尚未养成，新闻资讯平台的大众属性更强，因此会员模式并未普遍应用。另一类则是广告模式，平台免费地将内容提供给用户，广告主向平台付费并借助平台的内容将品牌信息传达给目标消费人群。

后者是目前主流的商业化方式，而它的成功与否取决于内容对品牌形象塑造的价值，对目标用户触达广度与深度的价值。

比如中国农业银行和纪录片《因为书房》的合作就直接强化了品牌的文化形象，彰显了品牌责任感。节目从故宫珍贵藏品和故宫原状空间中寻找灵感，以各自视角阐释中国文人精神，其所传递出来的丰厚历史底蕴，与中国农业银行“耕耘美丽中国，共创幸福生活”的品牌追求高度契合。同时还将品牌产品深度融入节目内容与艺术家作品，在传递产品价值的同时，触达高知高消费力用户，实现与消费者的深度情感共鸣。

漆器大师唐明修截图来源：《因为书房》

再比如今年2月刚刚上线的纪录片《万里国境》中，腾讯新闻携手一汽红旗全新H5带领观众奔赴祖国边境线，用车轮丈量万里河山，并展现边境线上戍边人的艰辛和荣耀。

节目里面有两个名场面我记忆很深，一个是李光洁开着红旗H5和滇越铁路上的火车并驾齐驱，葱郁的沿途风景中，历史感也随着行车的前进而扑面而来；一个是奥运冠军陈一冰来到黑龙江江畔，在零下二三十度“巡边”，黑河市与布拉戈维申斯克市以江为界，但漫长的冰封期使得两国之间天然的屏障消失，移民管理警察们对每一座界桩、每一个标志物，甚至是哪块雪下有石头都了然于胸，堪称“流动界碑”。

红旗的品牌底蕴也由此自然而然地传达了出来，无论是山路还是雪原，红旗都能一马平川。而一个国家的边境则是最容易触发家国情怀的地方，那种自豪感和使命感最容易触达人们的内心，也与红旗品牌背后的民族内涵耦合共鸣。

截图来源：《万里国境》

我觉得腾讯新闻在中文互联网里是很独特的存在，你很难描述它的直接竞品是谁。精品内容的稀缺，让它在浩淼的内容海洋里独树一帜，而这种稀缺也恰恰是当下用户回归理性的浪潮趋势中的品牌可以借力的机会。

首先，拥有公信力的精品资讯内容本身就是天然的用户筛选器。这些年大数据、Martech确实帮广告主更精准地锁定目标用户，但这种数据包框出来的用户只是基础打底保量，用户被圈选、被推送内容——这个过程中用户是被动的。比大数据更”精准”的是以内容为核心聚合用户，用户主动地对内容感兴趣，在观看内容的时候是积极的状态，因此与数据圈选的状态、动机都不太一样。

尤其是金融、白酒、3C、汽车等高客单价商品对应的消费人群，他们更加理智，决策过程和品牌心智的建立也更加漫长。恰好严肃财经是他们刚需的日常内容，这些内容在其他平台又难以可持续供应，就使得用户能够在腾讯新闻形成长期的粘性，也让品牌能够有机会持续触达。

其次，新闻资讯平台不光聚合内容，还要能引领话题。每次有大型社会热点出现，都不乏蹭热点的品牌，但热点过后又有多少品牌能被记住呢？品牌需要在内容营销的过程中掌握更多的主动话语权，并且注入更多的社会价值。

腾讯新闻谷雨实验室曾推出刷屏爆款文章《孤独矗立的动物园》，帮南京红山动物园撬动了高达200万元的动物“云喂养”收入，以及单月票房收入的历史最高值——这就是设置议题的能力。这几年，很多品牌都在做ESG营销，希望自己的品牌能和社会议题、人类长期话题发生连接，与其生硬地自说自话，不如借力新闻内容，更加顺畅地托出品牌理念。

当然，品牌的诉求不一而足，除了融合表达，一些品牌还希望能够更加完整全面地给出品牌信息。这时候，创新定制能力会有很大的用武之地。

我们看到腾讯新闻和HUAWEI Mate 50 系列及HUAWEI FreeBuds Pro 2的合作案例，他们以新闻纪实视角记录野生亚洲象的生存现状自然场景，推出了热带雨林自然纪录片《寻象》。视频全程使用HUAWEI Mate 50 系列手机拍摄，记录下了绝大多数人没见过的雨林最深处真实、多彩的一面。摄影师将HUAWEI Mate 50 系列放在了离大象非常近的位置，拍摄出大象从镜头旁边近距离走过的震撼画面，而长焦微距不仅可以不惊扰动物，还能获得丰富的构图和拍摄创意。摄影师用HUAWEI Mate 50 系列设计的长焦微距，就完美拍摄出花朵中花蕊的细节层次、色彩和通透感。

这样既扩展了品牌的表达空间，也避免了广告主自说自话，忽视用户真正的内容需求。