运动科技第一股Keep港股上市成色几何？

原标题：运动科技第一股Keep港股上市成色几何？

7月12日早上9点30分，Keep（03650.HK）在香港上市，成为中国运动科技第一股。Keep发行价为每股28.92港元，预计发售1083.9万股，共募资1.92亿港元。开盘后Keep股价上涨4.77%，盘中Keep一度破发，截至午间收盘，Keep股价上涨4.6%，总市值为159亿港元。

2 023年7月12日，中国和全球最大的在线健身平台Keep在香港交易所正式上市。创始人王宁在上市仪式上敲响了上市铜锣。

截至上午收盘，Keep的股价有所浮动，但市值仍在150亿港元左右。下午盘中一度破发，股价跌至1.11%，总市值为150亿港元（约19亿美元），成交量在88万股。外界常常拿来对标的、纳斯达克上市的智能健身第一股Peloton目前市值约在30亿美元。

成功上市对于港股市场的“运动科技第一股”Keep来说，是一个新的起点。

虽然从融资情况来看，Keep已经完成了F轮融资，并得到了软银愿景基金、高瓴资本、高都资本、GGV纪源资本、腾讯等一系列投资方的支持，但外界仍对Keep的盈利能力持有疑虑。

2022年，Keep的公司营收达到了22.1亿元，而2021年的同期数字为16.2亿元，同比增长36.6%。但根据非国际财务报告准则计量，Keep公司在2022年的调整后净亏损为6.67亿元人民币。

不过，这个亏损数字已经较2021年的8.27亿元大幅减少，公司销售及营销开支占总收入的百分比也从2021年的59.0%降至29.2%。

2014年，Keep的诞生填补了互联网健身的空白。9年后的今天，Keep敲响了上市的钟声，成为港股运动科技第一股。

根据Keep在招股书中公开的信息，其产品和服务主要包括三个主要部分，即线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。线上健身内容主要涵盖直播课和录播课，智能健身设备则包括手环、智能单车、跑步机等，而配套运动产品则包括瑜伽垫、哑铃等。

这三个部分形成了一个完整的业务模式，构建了一个商业闭环，涵盖了用户整个健身周期。智能健身设备能够与线上健身内容协同配合，为平台提供了对用户的增值服务，而配套运动产品则为线上健身内容和智能健身设备提供了补充。通过整合这三个方面，Keep为用户提供了多样化的健身选择和全方位的服务，满足了用户在健身过程中的不同需求。

从“反人性”到“顺应人性”

创始于2015年的Keep，至今仍然是个年轻的企业，也曾经历过摸爬滚打的探索阶段。怎么变现，则是Keep一直以来最大的“心结”。Keep使出浑身解数，从线上健身课到线下健身馆，从轻食餐饮到瑜伽垫等健身器材、健身设备，都可以看见Keep的努力。可惜的是，四处奔走的Keep并没有取得太大的成功。

2018年，Keep曾经在北京、上海等一二线城市推出数十家线下健身房Keepland。但是，彼时线下健身场所已经是一片残酷的红海，超级猩猩、乐刻等连锁品牌给Keepland带来了不小的压力。

经历过大面积关停后，Keep并没有放弃这一市场。2022年，为了抢夺消费者，Keepland从原本的重资产模式向轻资产模式转型，与传统健身房合作打造“优选健身馆”，覆盖更大群体，并且降低运营成本；与此同时，Keepland的团课价格也有所下调，从每节课69-149元统一下调到了49元，强化拉新效果。

但是，团课的参课人数普遍在5-10人之间，49元一节的价格显然无法支撑稳定的运营。有的用户反映，尽管性价比很高，但优选健身馆的服务质量参差不齐。

健身锻炼是“反人性“的。动物的生存策略就是保存体力，尽可能多得获得生理快感。许多健身达人透露自己坚持锻炼的动机，在于自虐带来的快感。人脑确实会在锻炼后分泌多巴胺，但从大多数人的表现看，这么点多巴胺还不够克服健身带来的疲劳和痛苦。但如果不健身，人会在心里产生负罪感。短期快感大于长期快感，是健身最大的阻碍。Keep精准地把握了这种心理，在某种程度上为宅男宅女们提供了解决方案。

方案就是一枚小小的奖牌。最初，Keep模仿同行推出线上赛事和付费奖牌活动时，或许也没有意料到这项业务能为未来的Keep创收数亿元。据相关博主透露，“真没想到啊，（Keep）试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。”

Keep官方数据显示，大耳狗在线慢跑活动累计吸引了40多万付费用户，超过二十万新注册用户在10分钟内浏览大耳狗页面后就立即选择了报名，拉新效果斐然。按照单块奖牌39元的价格，这场活动就为Keep带来了1560万的收入。

尝到甜头之后的Keep一路狂奔，陆续与各大IP推出联名奖牌，持续引爆社媒关注。Keep在招股书中也承认了其对奖牌业务的认可，表示Keep取得的业绩增长与奖牌、虚拟赛事等增强用户忠诚度与粘性有关，未来也将尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

对于Keep奖牌的爆火，Keep运动研究院资深研究员海东认为，成功的原因在于Keep奖牌以实体奖励的形式将运动过程中的延迟满足感具象化，从而更有效地激发了用户的运动热情，让违逆人性的事情转变为顺应人性的活动。“首先，在玩法上，Keep奖牌展示给用户的是确定的IP，与潮玩主力产品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep奖牌的获得，并非下单即可得，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌，既是对完赛用户的价值肯定，也能够激励大家真正运动起来。”

让智能健身赛道真正发展起来的，还有竞品健身房的功劳。传统健身房行业逐渐萧条，发展也不健康，这促使很多人选择了Keep。根据三体云动数据中心统计，2020年中国主流城市健身俱乐部的倒闭率为16.15%，健身工作室倒闭率为21.55%。而在中国消费者协会近年来公布的受理投诉情况中，健身行业始终“稳定”地处于前三名。可以说，健身房的塌房之多，甚至高过娱乐圈。

当前，市面上几乎所有的健身房，普遍采取预售付费制。往往才刚刚选好地址，经营手续还没办下来，就着手大规模吸纳会员，美名其曰为“早鸟价”。经营者会用各种图片、文字，将即将开业的健身俱乐部包装得无比高大上，目的就是为了推高消费者的心理预期，好为接下来的低价埋下伏笔。在成功吸引到一批顾客后，教练还会PUA顾客，不断指出顾客体型的问题以制造焦虑，最后推销私教课和健身卡。加上私教的门槛极低，很多私教仅仅经过三五天的培训，花几百块买一个认证书，就能包装成专业人士上岗了。

健身房套路之深，坑害了许多健身小白。吃过亏的顾客开始放弃这种健身方式，开始DIY健身活动。加上之前的三年疫情，许多人认识到宅家也能高效锻炼，就放弃了烧钱的健身房。如此一来，线上健身市场的增量态势，也是因为占据了传统健身房市场份额。

Keep商业价值有待商榷

Keep近几年的吸金能力着实令人惊讶。以下是其融资历程：

不过从业绩来看，Keep目前仍处亏损状态。2019至2022年，其经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元，累计亏损近20亿元。同期Keep的营收分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元。

主打免费的内容社区很难实现盈利。然而，Keep把砸钱的重点放在营销上。用户数量是上升了，变现能力却没有明显增强。Keep的主要思路是用热度带火自家产品，以占据市场份额。然而健身装备市场的竞争呈红海化，不进则退。要想拥有稳定的盈利能力不是件容易的事。

Keep靠互联网起家，想做实物产品必须要跨过鸿沟，在消费者心中树立自家产品的优越性，这是很难的。对于这些转换成本较小的产品，消费者可以很轻易地抛弃Keep转而购买历史更悠久的竞品。其次，Keep如果不能发挥线上线下产品的协同增强效应，就得承担两线作战的巨大成本，这种情况下是不可能成功的。

疫情红利对于智能健身行业来说是一个短暂的光辉时刻。疫情结束后，宅家的人数骤降，用户增长自然会面临压力。美国互联网健身平台Peloton曾踩着“居家”风口上市，巅峰时期市值高至500亿美元，是Keep25倍体量。然而，面对骤然消失的红利，Peloton它没有做好发展规划，导致市值暴跌，甚至沦落到“卖身”的地步。这也引起了外界对于Keep的担忧。随着疫情的逐渐消失，不少用户回归线下健身房，Keep平均月活用户增幅骤然下跌，2021年平均月活跃用户增幅还是16%，到2022年已经跌到了6%了。

健身房的优势和共享自习室有异曲同工之妙，都是为“反人性“的活动提供一个专门的场所，并且依靠群体来营造努力的氛围，帮助客户克服自律之痛。依靠一个APP,大多数人是没有这个自控力坚持锻炼的，到最后客户的需求难以达成。因此，疫情的结束会导致健身房反击一波，夺回市场份额。

竞争是Keep最大的阻碍。由于在线健身的可替代性强，与现存市场细分有多块重叠，因此其面临多层次的竞争。在线市场上，Keep不仅要面对每日瑜伽，即刻健身等专注于健身的APP的竞争，还要提防B站、小红书、抖音等视频内容平台的威胁。许多年轻人在Keep上花钱买课之后，发现B站上也存在诸多优质健身内容。而B站UP主的变现方式就更有针对性，就是流量-广告-带货，在该版块上的战线要比Keep短，而且免费。

而线下健身房的品牌化以及规模化也越来越强，跨细分的竞争压力越来越重。Keep就曾经因战线过长而吃过亏。其在2018年开始健身房Keepland计划，期间又砸了不少钱，但从2019 年底到 2020 年中旬，Keep 开始收缩战线，包括裁掉一部分员工降本，并关闭了一部分 KeepLand 门店。而Keep现有的最大资本就是庞大的用户网络，利用好了可以发挥出强大的网络效应，构建良好的生态体系。IPO不是成功的象征，而是一个门槛。Keep跨上去了，但能否在上面一直一览众山小，未来还是充满了变数。

值得一提的是，今天的上市颇为低调，现场没有举办大规模敲钟仪式，也没有现场直播。王宁在今日的演讲中表示，Keep在今天成为了一家公众公司，站在一个更广阔的舞台，也将迎接更多新的挑战。这些很能说明情况。

（触手可及的全球并购投资交易资讯管家）

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